Как мы поднимали конверсию с 3% до 8% и выше у цветочных интернет-магазинов

14 - 22 сентября 2023 | Базовый курс

2018 год, май - начало
В мае 2018 года я написал статью о том, как мы продвинули в поиске Яндекса и Гугла один цветочный сайт из Самары. Я описал все как есть со скринами. Запостил в блоге, а мой знакомый включил таргет в ВК на эту статью по админам цветочных групп. В первый день пришло 4е заявки с этой статьи с разными запросами. Тогда я окончательно решил, что ухожу работать только с цветочной нишей. Заявки были разные. Кому-то был нужен цветочный магазин, кому-то реклама, кому-то продвижение в поиске. Но в целом все хотели в конечном счете просто поднять свои продажи. Позже стали приходить заявки с просьбой улучшить их рекламу - конверсия была низкая, заявки дорогими. Тогда при среднем чеке в 2000-3000 рублей конверсия у многих стоила выше 3000 рублей с Яндекс.Директа. Мало кто из цветочников тогда заботился об LTV (сколько денег приносит клиент за все время - это про повторные покупки). Люди хотели зарабатывать сразу с первой продажи. 


2018, сентябрь - нашли трафик
После анализа более 10 рекламных кабинетов рекламы "доставки цветов" из разных городов (это все разные бренды были) стало очевидно, что РСЯ тут не работает - конверсия была везде ниже 1%. Срок принятия решения в этой нише в среднем 3 дня (часто это так: загуглил - купил). Нет смысла догонять их в РСЯ (кроме ретаргетинга). 
На поиске же аудитория делилась на несколько типов (основной запрос "доставка цветов в {городе}):
По полу (мужчины и женщины)
По локации (местные и не местные)
Мужчины покупали быстро, потому конверсия с первой строчки у них была выше 8%, женщины любят выбирать - посмотрят 5-10 сайтов и могут не купить в конце. 
Таблица конверсий с поиска по запросу "доставка цветов в {городе}" по анализируемому трафику на 2018 год
Локальный трафик*
Иногородний трафик**
Мужчины
6-10%
8-14% (иногда выше)
Женщины
2-4%
3-5%
*Локальный - этот человек делает запрос "доставка цветов Красноярск" находясь в Красноярске
**Иногородний - этот человек делает запрос "доставка цветов Красноярск" находясь в другом городе
эта картина в целом выглядит и сегодня так, но в алгоритм вмешались нейросети и изменили не процент конверсий, а их распределение между игроками
Интересные факты
Женщин больше, покупают меньше, чек ниже
Женского трафика было примерно 60-65%. И он хуже конвертировал (меньше покупок). А так же у женщин средний чек ниже, чем у мужчин.
Иногородние - большая доля в трафике
Люди, заказывающие доставку и находящиеся в другом городе, покупают лучше, и у них выше средний чек.
Мужчины с мобильных - покупают быстро
Тут конверсия часто была выше 18%. Мужчина закрывает вопрос часто на первом сайте, если там есть то, что ему нужно, цена хорошая и сайт удобный.
Что мы с этим сделали?
Стали настраивать выкупая только мужской трафик
Это приводило к тому, что на поиске для конкурентов словно ничего не менялось. Мы выкупали иногородний мужской трафик, конкуренты нас даже не видели. Но кол-во конверсий у них сильно падало, что делало их еще дороже. А мы забирали дешевые продажи с высоким средним чеком для наших клиентов.  
Мужской мобильный трафик
В особо сложных случаях (в миллионниках с разогретым аукционом) мы выкупали только мужской иногородний трафик с мобильных телефонов. Это был самый высококонверсионный трафик с самым высоким средним чеком.
Всегда ли это работало?
Нет. На 5й запуск вышло так, что мужской трафик дал конверсию 4-5%. У нас ушло 3-4 месяца, чтоб понять причины. Но клиент не стал ждать пока мы поймем, он прекратил с нами работать через неделю, с посылом, что мы плохо настроили. Стало очевидно, что что-то было упущено. Был еще какой-то элемент влияющий на конверсию. 
Это был конец 2018го. 
Почему не получилось на 5й раз - влияние ассортимента
Этот проект  отличался по товарному ассортименту. Там был упор на сборные букеты. Как выяснилось позже - более 50% продаж в России на тот момент приходилось на розу. То есть минимум для половины зашедших мужчин не было того, что они хотят - монобукета из розы (чаще - красной).
А так же роза является товаром маркером - то есть по ней человек ориентируется по ценам. Если даже он не планирует покупать розу - он все равно смотрит на ее цену. Таким образом убирая розы с сайта мы не только не продаем тем, кто пришел за ней, но и теряем часть тех людей, кому небезразлична цена. При чем цена важна не только тем, кто покупает дешево. В целом люди хотят знать, что они не переплачивают. 
Новые запуски и новые трудности
2019 год - начали набирать новых клиентов
Казалось, что теперь просто набирай и набирай новых клиентов с разных городов и включай везде рекламу по обкатанной технологии - новая формула успеха)
Но клиенты приходили с разными сайтами и где-то даже товарам нельзя было задать последовательность отображения. Не говоря уже про проблемах с юзабилити, плохими фото, отсутствием онлайн-оплат и при этом при всем - отсутствием возможности все это быстро исправить. А заниматься "доделкой",  а перед этим анализом сайтов - не хотелось совсем. Некоторые проекты так выглядели,  что проще было сделать с нуля, чем писать список правок. Да и после создания списка правок на сайте, которые необходимо сделать, клиенты просто исчезали. А запускать трафик на неготовый сайт смысла мало. 
2019 март - знакомство со Сторлендом
Так вышло, что я( автор этой статьи и основатель компании 108Флористов - Толмачев Илья) познакомился с владельцем платформы для создания интернет-магазинов Сторленд. Я попросил сделать для нас типовое решение по нашему ТЗ, чтоб мы могли его быстро разворачивать и запускать интерент-магазин за 1-2 дня. На что мне сначала Дима ответил что-то вроде "да возьми любой шаблон у нас и адаптируй под себя". Но в цветах специфическая корзина (получатель и заказчик - разные люди чаще всего). Ну и другие мелочи. В общем после короткой беседы в минут 15-20 Дмитрий поняв суть - ответил "сделаем вам под вас решение". И сделали к маю 2019. Оно было в закрытом виде (то есть доступно было только нам). Таким образом мы получили возможность быстро запускать интернет-магазин для доставки цветов, адаптируя это типовое решение под фирменный стиль клиента. По сути, здесь нет такой вещи как "дизайн". Тут больше все упирается в логику размещения товаров и их отображение, структуры карточки товара, логику оформления заказа. То есть тут ничего особо не накреативишь. 
Запуски стали проще,  но...
Мы узнали про влияение фото и цен. Мы быстро нашли решение вопроса про фото (клиентка из Красноярска дала разрешение на использование ее фото в других городах, фото у нее были для того времени весьма хорошие), а вот с ценами задача была открытой - если клиент не мог дать цену на розы хотя бы среднюю по рынку - конверсия падала.
Товарная матрица - ключевой фактор влияющий на конверсию
Рассмотрим ключевые элементы товарной матрицы

Ассортимент

Последовательность товаров

Цены

Фото

Сегодня это еще более актуально. Так как раньше трафик выкупался "в ручную", а сегодня конкуренция за трафик идет на уровне % конверсии (автостратегии)
Итог - интернет-магазин со всеми необходимыми деталями для максимальной конверсии
Удобный интернет-магазин для покупателя
1. Удобная навигация по товарам
2. У товаров есть модификации (размеры)
3. К товарам можно добавлять доп товары
4. К товарам можно прикреплять видео
5. Можно вывести отображение рейтинга с Яндекс Карт для подкрепления доверия
6. Проработанная форма заказа
7. Все популярные системы и способы онлайн оплат
Отработанная товарная матрица - для повышения конверсии в покупку
1. Мы загружаем сразу большое кол-во товаров в интернет-магазин. Владелец магазина ставит свои цены, скрывает то, чего нет в ассортименте. И может заменить фото на свои, если они есть и более высокого качества.
2. Мы расставляем товары в интернет-магазине перед запуском рекламы - последовательность товаров влияет на покупки и на средний чек.
3. Мы всегда отслеживаем тренды и корректируем ассортимент вместе с владельцем магазина под эти тренды.
4. Перед каждым праздником помогаем подготовить ассортимент для удобной, конвейерной работы (на 8 марта оставляем минимальный базовый ассортимент, скрываем большую часть сборников, открываем тюльпаны).
Готовые фото хорошего качества для быстрого запуска
1. Мы отсняли основные позиции букетов (права у нас) и готовы их предоставлять в пользование нашим клиентам.
2. Мы продолжаем делать новые коллекции фото.
3. Мы фиксируем название плантаций и сортов снимаемого цветка и сможем подсказать, где его можно выгодно закупить.
4. Мы собираем обратную связь от наших клиентов, для планирования будущих сьемок.
Встроенная CRM система для удобной работы с заказами
1. СМС уведомления о новых заказах.
2. СМС отчет для заказчика о выполненной доставке.
3. Все необходимые статусы для заказов.
4. Автоматическая смена статуса заказа на "оплачено" при онлайн оплате.
5. Вся необходимая информация о самом заказе.
Простая и удобная система для работы с товарами
1. Товар легко и просто добавить.
2. Товары можно перенести из другого магазина на сторленде (используем это когда отсняли новый каталог, чтобы быстро загрузить новые фото всем нашим клиентам).
3. Товарам легко создавать размеры (модификации по кол-ву штук в букете или размеры букетов).
4. Товарам можно добавлять видео.
У данного решения проработано SEO, другими словами - легко продвигается в поисковых системах.

Налажена интеграция в Яндекс Маркетом, Гугл Мерчантом, ВК рекламой

Мы работаем с каждым элементом влияющим на конверсию, для поднятия ваших продаж!
Готовое решение: 69 000 рублей